文章泉源：蓝鲨消费

近年来，二胎、三胎政策铺开，让儿童食物这个赛道倍受关注。

自2020年以来，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等网红零食物牌相继推出聚焦儿童食物子品牌“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”、“童安安小同伙”、“伊仔儿童零食系列”等子品牌，并一度取得不小的功效。

据良品铺子2021年财报，儿童零食物牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增进41.17%。而三只松鼠2021年财报显示，“小鹿蓝蓝”在2021年全渠道销售额超5.5亿元……

然而，到了2022年，“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”等子品牌的销售成就已经不在财报中单独显示。随着新消费的退潮，儿童食物赛道似乎也随之冷却。数据显示，2022年儿童食物新品牌仅有三个获得新融资，融资金额最高也不外近万万元。

在儿童食物新品牌还在苦苦挣扎时，一些传统儿童食物企业却依然长盛不衰，闷声发大财。最近，蓝鲨消费与哆猫猫首创人武轩永聊了聊，试图揭开儿童食物这学生意的真实面纱。

01一门持久而暴利的生意

中国儿童食物行业发轫于上世纪80年月。对于许多80后而言，旺旺是一个始终难以忘却的存在。在一些人心目中，若是过年时没有一个旺旺大礼包，可能明年就过欠好，不会旺。时至今日，只管有诸多唱衰旺旺的论调，但60年已往了，旺旺依然是儿童食物领域不能撼动的霸主。

凭证去年底旺旺公布的2022财年中期业绩，停止2022年9月30日的6个月内（讲述期），中国旺旺的整体营收为108.33亿元，同比下降4.8%；实现净利润15.96亿元，同比下降23.6%。云云看来，旺旺整体似乎不妙，然而，单单一款旺仔牛奶，就为旺旺每年缔造了跨越百亿的营收，毛利率跨越45%，也让旺旺品牌首创人蔡衍明登上台湾首富的宝座。

拥有28年历史的养元饮品也依然坚挺。凭证2022年前三季度财报，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%。然而，养元饮品旗下的六个核桃，依然是中国领先的植物奶卵白大单品。2021年，六个核桃销售额69亿，净利润21亿，利润率高达30.4%，比适口可乐和百事都高，有人称之为天下上最赚钱的饮料。

固然，作为天下饮料巨头，适口可乐在儿童饮料方面也有隐秘的实力——旗下的酷儿，2001年上岸中国的杭州、西安两地，险些在一夜之间，其产物及形象便席卷了当地的饮料消费市场。时至今日，酷儿虽然在许多地方已经看不到了，但卖的依然很好。某位业内人士与适口可乐的天下营销总监交流，发现适口可乐险些在酷儿身上险些没有投过任何营销用度，但酷儿每年却能为适口可乐孝顺超15亿元的出厂收入。这意味着，酷儿这个战略大单品在天下有跨越30亿元的终端销售额。

作为一种小巧玲珑、晶莹剔透、爽滑适口的休闲食物，果冻曾经一度风靡中国，催生出中国的果冻巨头——喜之郎。巅峰时期（2001年），喜之郎曾占有整其中国果冻市场70%的份额，其生产规模和销量都位居全球第一，年销售额到达20亿元以上。从一颗果冻起身，喜之郎首创人李永军小我私人资产跨越45亿，延续几年入选《胡润百富榜》。

在儿童食物这门暴利的生意中，还包罗娃哈哈、卫龙等耳熟能详的中国食物饮料巨头。一位不签字的业内人士示意，从儿童抓起，率先确立起品牌心智，很容易作育一个长达二三十年的消费品牌。“在已往的历史节点，总会有一波的产物，一波的品牌，陪同了一代人的生长。”

凭证第七次人口普查效果，我国少儿人口比重回升，0-14岁人口为2.53亿人，占总人口的比重为17.95%。是在国家提倡二胎和三胎的政策下，儿童食物将会是一门持久而暴利的生意。

02“隐秘”的发家史

“大单品，高利润”，是传统儿童食物企业的一个配合逻辑。在几十年的生长历程中，这些儿童零食企业不停夯实品牌形象，造成“喜之郎=果冻”、“旺旺=雪饼”、“六个核桃=核桃露”的既定事实。而且，由于聚焦细分产物，这些儿童食物企业也纷纷确立起自己的优势——在食物配方、营销、渠道、供应链方面均有一定的壁垒。详细来看，传统儿童食物企业主要有以下几条“隐秘”的生长路径：

第一，从校园周边小卖部起身，捉住主力消费人群。

上世纪80年月，改造开放带来经济与消费的快速增进，传统小吃果丹皮、无花果以及华华丹（俗称“老鼠屎”）等先后泛起了校园周边的小卖部，厥后也泛起了泡泡糖、跳跳糖等新品类。值得注重的是，儿童零食那时的状态是“有品类，无品牌”，以是很快在小卖部中泛起，又很快在小卖部中消逝。

然而，这并不意味着校园周边小卖部这一极端涣散的渠道对于儿童食物品牌不主要。相反，由于校园周边的小卖部自然的地理位置（距离学生群体更近），也是学生群体最初的社交场所。

据中研普华产业研究院出书的《2021-2026年中国婴童食物行业生长远景及投资风险展望剖析讲述》统计剖析显示：在我国，约有百分之六十三以上的青少年儿童天天都有吃零食的习惯，且时间多集中在晚上，地址多集中在学校和家中。因而，在校园周边的小卖部中，一旦某个产物能够率先获得部门学生的认可，就具备迅速“出圈”的可能性。

在这方面，来自台湾的企业康师傅以及适口可乐旗下的酷儿深谙其道。98年天下杯前后，康师傅在小虎队爽性面里加入了球星卡，通过铺设到校园周边的小卖部，迅速以集卡的方式引领了一波学生“吃面”风潮。而酷儿则聚焦于华南区域的校园周边小卖部，通过亮眼的包装的酷儿卡通形象，成为儿童饮料领域的佼佼者。

第二，攻占营销高地，大打广告，占领儿童心智。

这是上世纪儿童食物企业的习用手法，旺旺、六个核桃均接纳这种模式，“再看我就把你喝掉！”（旺旺的广告词），“补脑用脑就喝六个核桃”……这些广告词随同着几代人。

而作为一种休闲食物，果冻对于消费者是一种无关紧要的选择。为什么喜之郎能够成为中国果冻巨头？由于喜之郎很早就意识到广告的主要性。

早在1986年，李永军就将果冻广告搬上了央视，厥后一直成为央视的“常客”。在80后驻守在电视机守候《大风车》栏目播出前，就先被喜之郎的广告“洗脑”。有业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就快要1亿元。

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固然，喜之郎也不是“无脑”砸广告，而是通过寻找差其余心理毗邻点（亲情、友谊），不停赋予果冻快乐的内在，持久输出果冻的焦点价值——鲜味、快乐、分享……将喜之郎与果冻深度绑定，从而吃到果冻行业高速增进的时代盈利。

在广告的轰炸下，喜之郎在天下确立数十个销售分公司，做事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不停地运到天下各地，成就了喜之郎的果冻第一品牌。

第三，由母婴店延伸到其他渠道。

凭证尼尔森公布的一份考察显示，消费者之以是惠顾母婴专卖店渠道，也正是由于其品质货源有保证，且知足一站式、专业的购物体验，相符消费者需求趋势。而且，母婴专卖店不仅能够知足品类高度细分化的要求，而且兼顾专业性与平安性，被一些儿童食物视为绝佳的展示窗口。

因而，一些儿童食物企业（如啵乐乐）通过在母婴店确立标杆，强力打入母婴消费群体，进而借助数目重大的额中央经销商，将母婴店的乐成案例展示给其他渠道，从而迅速完成其产物的快速化、多渠道结构。

总体来看，传统儿童食物企业的崛起，大多都是从“树模效应”最先的，或者是广告的强有力背书，或者是校园周边小卖部对于学生的推介，或者是母婴店对于宝妈们加倍专业的“教育”。在种种“信托背书”以及“病毒式流传”下，传统儿童食物企业迅速占有了某个品类的消费心智，确立起基本深挚的分销系统，一跃成为某品类的巨头。

03儿童食物新品牌若何“突围”？

传统儿童食物企业占有品牌高地，儿童食物新品牌想要挤进某个品类就十分难题。“虽然我们在线上铺的很凶，声量打得很足”，哆猫猫首创人武轩永告诉蓝鲨消费，“哆猫猫确立于2020年，现在累计完成5轮融资，2022年营收近5亿。只管有资源和线上流量加持，但新品牌攻克线下并不容易。”

时至今日，一些传统儿童食物企业也最先反扑“线上”，或者通太过拆子公司、子品牌等自力运营的方式向加倍广漠的领域进军（如适口可乐将酷儿自力运作，从华南市场拓展至北方），都带给儿童食物新品牌无形的压力。儿童食物新品牌若何突围？

首先，基于儿童食物消费的特征，打造自身产物系统。

儿童食物消费具有鲜明的特征：怙恃和儿童的起点完全差异——怙恃思量营养和平安性，儿童则注重包装上的卡通形象是否能够吸引自己，以及是否迎合自己的口味。

以消费者购置为基点，差其余儿童食物新品牌接纳差其余生长计谋。好比良品小食仙将自己的品牌定位于专注3-12岁儿童零食，并明确自己的产物线，主要包罗饼干、果冻、功效型糖果、儿童鱼肠、牛奶等，其中，小兔山楂棒作为糖果类主勒索品，依附着小兔样子的意见意义造型设计、口味好、“0添加着色剂、防腐剂、香精”的康健属性赢得了消费者的认可。

小黄象则将消费群体瞄准了4-14岁的孩子，提供好吃、康健、快捷、好玩的儿童康健食物。中国孩子缺什么营养元素，他们便将什么营养元素添加到食物中，并明确食用场景逻辑：围绕早餐、运动、加餐、替换等差异场景提供利便、快捷的康健食物。

哆猫猫通过耐久的消费市场反馈，坚定以乳酸菌、益生菌作为起点打造战略大单品，衍生出果冻、饮料等差其余产物线，严酷根据无防腐剂、无香精、无色素，零蔗糖、零脂肪的尺度举行生产，为了让产物更鲜味，让家长更放心，哆猫猫还坚持使用顶级食材，选择高品质的果蔬质料，同时通过发酵工艺除去果蔬汁中的孩子不喜欢的味道，使之加倍适口。

其次，从线上走下线下，构建全渠道。

儿童食物新品牌大多从线上起身，好比三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝、哆猫猫等，但线下依然是儿童食物的主要销售渠道，且传统儿童食物品牌在一些线下渠道占有绝对优势。好比酷儿在校园周边小卖部的高密度结构，若是儿童食物新品牌一头扎进去，一定会碰的头破血流。

不外，线下20万的母婴门店为儿童零食新品牌带来了生长时机。小鹿蓝蓝一方面结构传统电商平台，另一方面还进驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道，同时开设自己的线下官方体验店，与消费者确立加倍慎密的联系。

哆猫猫除了线上渠道建设外，还从孩子王等五大焦点母婴连锁最先，通过营销流动、导购推广，加上适度的广告宣传，将其打造成儿童食物的样板，然后选择销量对照好的都会做高密度的笼罩，进而确立起壮大的深度分销系统。

再次，注重品牌IP营销，捉住兴趣电商盈利。

随着消费看法的不停提升，对于外包装也愈加看重，而且儿童在购置产物时的决议权占有着主要部门，以是众多儿童食物新品牌举行IP联名，尚有不少儿童食物新品牌也设计了品牌自身的IP。好比哆猫猫推出三只小猫的品牌形象IP，创作灵感泉源于自己的三个孩子，划分对应差异岁数段、差异性格的孩子。小黄象则更增强了与其他IP的联名，好比与“凯叔讲故事”旗下热门IP《口袋神探》公布联名产物“贝贝南瓜燕麦粥”等。

为了追随新消费趋势，儿童零食新品牌还全力捉住兴趣电商盈利，扩大品牌声量和销量。好比，在抖音平台上，小鹿蓝蓝迅速结构抖音小店，月销售额稳固保持在300万元左右。哆猫猫在入局抖音后，以“自播为主 达人为辅”的计谋，在北京、杭州均有自播团队，全天16个小时一直轮转，高效承接种草流量转化。

此前，资源的追捧，线上销量的猛增，让许多儿童食物品牌陷入了“增进陷阱”，把自己看得对照高，错把行业的盈利、流量的盈利当成了自己的能力。经由两年的镇定期，许多儿童食物新品牌首创人意识到，消费品不像科技企业发作力那么强，一定需要拿时间换品牌。

武轩永告诉蓝鲨消费，一个能够做10年，甚至20年的消费品牌，依赖的是“超级产物 超级渠道 超级品牌”，超级品牌的塑造一定要通过超级渠道。“超级渠道是什么？就是在一条街上有50个小卖部，品牌能进入其中的40个。哆猫猫希望支出10年、20年的时间和精神把这件事做好。”

儿童食物新品牌能否延续传统品牌的“神话”——持久而暴利，我们拭目以待。

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