在全球化时代，卖出口碑要比卖生产物更为难题。

由于前者，是消费者对于品牌的价值认同。

虽然中国企业整体“醒悟”较晚，但部门“先觉”企业，依然创领了一个新的时代。

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“做难而准确的事情“，是近些年中国商业界较为盛行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。

中国家电企业在全球化领域的差异路径选择，即是一个典型案例。

在中国家电产业生长早期，由于外洋一些蓬勃国家的家电产能退出，为中国家电企业带来了兴旺的贴牌代工需求。由于相对自主创牌，贴牌代工营业要容易许多，且易于上规模，以是大量海内企业一拥而上，纷纷选择为外洋企业贴牌代工。

然而面临这种简朴且易上规模的时机诱惑，有一家中国企业却保持镇定，选择了拒绝，它即是海尔智家。海尔智家在20多年前便决议通过自主创牌来举行外洋市场开拓，这条蹊径不仅资金投入大，且失败风险高，一度受到产业界的诸多质疑。

但也正是这种“难而准确”的选择，最终让海尔智家在外洋市场收获了伟大回报。凭证2023年1月份天下权威调研机构欧睿国际宣布的最新数据显示，2022年海尔位居全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是海尔智家第14次连任全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

之后不久，也就是美国东部时间2月1日，美国《财富》杂志宣布了“全球最受赞赏公司”榜单，海尔智家再次入选，并成为全球家电家居行业的NO.1。

获评《财富》杂志全球最受赞赏公司，笔者以为它的含金量甚至要跨越销量第一。由于“全球最受赞赏公司”是基于企业创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、治理质量、财政稳健性、投资价值、产物和服务质量、全球化竞争力共9项指标，由3760人组成的专业评审团举行综合评定而来的，它更能反映企业的综合竞争力。而海尔智家在科技引领、产物创新、人才国际化、治理模式领先、品牌全球化以及社会责任推行等方面均是领先，才气获此殊荣。

熟悉价值投资的读者多会领会，优异的投资者会重视能力甚于销量，这是由于销量只能代表一个企业的已往，真正能够决议企业未来的是能力。

在海尔智家收获全球级重磅声誉的同时，那些彼时接纳贴牌代工模式的家电企业多已经谋划难题，在外洋市场举步维艰。由于贴牌代工基本无法在海形状成任何的品牌效应，没有品牌就无法拥有品牌认知，更无法形成口碑；而且由于代工贴牌的手艺与产物都不是自研，也无法积累出差异化的焦点竞争力。长此以往，企业的竞争力便不进则退，一旦外洋贴牌代工的订单萎缩，企业就很难获得生计。

而海尔智家在外洋市场接纳自主创牌的方式，虽然艰难，但耐久坚持便会积累出自有的品牌资产，并像雪球一样越滚越大。且在直面跨国家电巨头竞争的历程中，企业才会快速提高，得以在创新、吸引人才、资产运用等领域积累出壮大的焦点能力，进而赢得用户口碑与市场份额。

以是，海尔智家能够获评全球最受赞赏企业，最基本的条件是对自主创牌战略的坚持。若是短视地选择了贴牌代工，则一切都将成无根之水。

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除了外洋自主创牌的战略远见与战略耐心，海尔智家能够获此殊荣的另一个主要缘故原由，笔者以为是其在构建品牌的历程中也始终坚持“做难而准确的事”，即围绕“用户口碑”为焦点来驱着手艺与产物等各项要害竞争要素的提升，而非依赖营销等领域的捷径。

其中，在手艺领域，海尔智家从用户需求出发创新了一系列推翻性科技，其中有178项原创科技被行业跟进。例如MSA控氧保鲜手艺，双滚筒分区洗科技，空气洗科技与“双塔软风”科技等都是源自对用户需求痛点的洞察。

基于用户需求的差异化原创科技，不仅让海尔智家赢得了用户口碑，还在海内外收获了普遍的社会认可。最值得一提的是，其在海内荣获了16项国家科技提高奖，占全行业的2/3。在全球，其累计专利申请9.2万余项，其中发现专利5.9万余项，位居中国家电行业第一。

在产物领域，海尔智家则更是基于差异区域用户的需求，推出了相符当地用户需求的特色产物。例如，俄罗斯市场的2米高冰箱，北美市场的大滚筒洗衣机，西班牙市场的多门冰箱与印度市场推出的不弯腰冰箱等，都是从内陆用户需求出发而获得绝佳口碑的缔造性产物。

手艺与产物的叠加，最终奠基了海尔智家在全球用户中的口碑。

除了这些基础要素的支持，海尔智家还接纳了“多品牌矩阵”与“三级品牌”系统等创新天真的品牌战略，这也为海尔智家的品牌力提升施展了事半功倍的效能。

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首先，基于差异区域市场的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创品牌结构之外，还通过投资并购等手段整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等全球各田主流品牌。

在全球各个区域家电市场遭受伟大挑战的靠山下，上述品牌均取得了很好的成就。例如，在欧洲，2022年家电行业销量下降8.8%，海尔销量提升4.2%；GEA品牌在美国家电行业大幅下降的情形下不仅逆势增进，还再次荣获美国最佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌收入增进倍速于行业，实现10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。

其次，海尔智家开创了由高端品牌、场景品牌与生态品牌组成的“三级品牌”系统。

作为海尔智家旗下高端品牌的焦点代表，卡萨帝已经延续6年占有中国高端市场第一，且已在欧洲、南亚、东南亚等市场完成结构。另外，GEA、FPA、Candy与AQUA等外洋品牌，也都划分在各自的主打区域被公以为高端品牌的代表。

场景品牌与生态品牌的焦点，则是海尔智家基于物联网带来的新时代时机，行使定制场景的智慧体验以及生态融合的结构模式，来为用户提供全新的产物与服务。

其中，智慧家庭场景品牌三翼鸟能为用户提供“一站式定制智慧家”服务，今年设计累计建成3300 智慧生涯体验馆，辅助亿万中国家庭享受量身打造的智慧生涯；此外，海尔智家还构建了包罗食联网、衣联网等在内的行业最大智慧家庭场景生态，延续知足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生涯需求。

总体而言，无论是全球多品牌矩阵，照样笼罩高端、场景、生态等多维度需求的三级品牌系统，本质上都是海尔智家从用户的最佳体验出发，而举行的营业设计与品牌计划。随着各自的营业积累，它们为用户带来的差异化体验均形成了品牌口碑，并最终融入到海尔智家的整体品牌资产里，进而驱动海尔智家成为全球最受赞赏的家电企业。当有了品牌与口碑后，销量规模便水到渠成。

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就像许多企业都知道要“做难而准确的事情“，但很少能做到一样，许多企业也都知道用户口碑的主要性，但明晰深度往往距离其真正的主要性还存在很大距离，在营业行动上更是泛起伟大误差。

笔者在研究了全球商业史上种种品牌的沉沉浮浮后，以为用户口碑对于一个品牌的主要性，用再极端的词语来形容都不为过。好的“口碑”，无需任何营销用度，便可以形成口口相传的流传效应，以0营销成本带泉源源不停的用户。而差的“口碑”，短期会让企业支出伟大的营销用度来填补，耐久更会失去掉大多数用户，让企业在手艺与产物等其他领域的投入也付之东流。

而海尔智家在全球市场的乐成，便堪称一场典型的基于用户口碑举行自主创牌的胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一个可借鉴的“口碑创牌”方式论。

首先，要想实现全球化突破就一定要坚持品牌先行，而不是一出海就盲目追求规模，忽视品牌资产的积累。由于规模只是品牌形成之后水到渠成的效果。

除海尔智家之外，笔者领会到中国消费电子产业领域的另外一位元老级人物，步步高工业首创人段永平在创业初始也坚定拒绝了大量外洋巨头的贴牌代工订单，这也使得厥后续孕育出了OPPO与vivo两个在全球化领域均取得不菲成就的智能手机品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于创新营销这种追求速成的捷径，而是要以用户“口碑”为原点，去整合企业的手艺、产物等要害竞争要素，最终形制品牌协力。其中，为用户提供举世无双体验的原创手艺与原创产物，对于品牌口碑的形成尤为主要。

再次，企业在品牌战略上要因地制宜，顺时而为，基于差异区域与差异收入群体用户的特征接纳多品牌战略。这种方式的前瞻性，早已在海尔智家身上获得验证。

另外，海尔智家基于环境和需求转变推行的场景生态品牌战略，更是开拓了新的品牌范式。虽然无法直接复制，但思绪尤可借鉴。例如近年华为也在产物品牌之外鼎力拓展类似华为影像XMAGE、昆仑玻璃新角度出发的手艺品牌，这些品牌也都为华为主品牌带来了不错的协同效应。

最后，笔者想提醒其他致力于全球化品牌构建的创业者，相譬喻式论，更主要的是理念与行动。一方面要将“口碑高于一切”的理念渗透到公司深层，另一方面也要在行动中坚持“做难而准确的事”，真正不折不扣的在营业价值链的各个环节践行到位。

一旦形成“口碑”，那么企业就将会在市场中形成不能阻挡的势能。（文|砺石商业谈论）

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